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軍裝姊妹“腸”治久安—“金雙歧”市場(chǎng)（深圳）營(yíng)銷案例
作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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2000年元月國(guó)家衛(wèi)生部推出了藥品分類管理辦法，其中醫(yī)藥分家和藥品分類制度的全面推廣特別引入注目。藥品分類制度的推出不僅使藥品市場(chǎng)逐步規(guī)范同時(shí)也使更多的生產(chǎn)處方藥的藥廠看到了另一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，那就是非處方藥市場(chǎng)（OTC市場(chǎng)）。許多醫(yī)藥廠家推出了適合OTC市場(chǎng)銷售的新品種，為處方藥銷售找到了新渠道。由于藥品分類管理辦法才推出幾個(gè)月，還不為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，因此預(yù)測(cè)國(guó)家一定會(huì)對(duì)其進(jìn)行廣泛的宣傳，按照國(guó)家的宣傳習(xí)慣，像這樣的一個(gè)重要條例在推出時(shí)，一般都會(huì)推出一系列的科普宣傳活動(dòng)，同時(shí)，媒體都會(huì)全面參與進(jìn)行廣泛的宣傳報(bào)道。國(guó)家一類新藥金雙歧是治療急慢性腹瀉、腸胃不適癥的處方藥。如何適應(yīng)新的政策、新的市場(chǎng)環(huán)境，提高藥品的品牌知名度，改變市場(chǎng)銷售萎縮的狀況是生產(chǎn)廠家萬(wàn)澤醫(yī)藥亟待解決的問題。通過深圳采納營(yíng)銷策劃公司的協(xié)助，他們借助國(guó)家宣傳OTC的大勢(shì)，策劃了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得了成功，使一個(gè)銷量連續(xù)下滑近六個(gè)月的產(chǎn)品，在一個(gè)月內(nèi)不僅止住了下滑，而且使銷量上升了10多倍。請(qǐng)看本期“金雙歧”市場(chǎng)（深圳）營(yíng)銷案例。
一、市場(chǎng)問題點(diǎn)
★產(chǎn)品由于目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，推廣不利，宣傳不得法，使產(chǎn)品銷量直線下降；
★產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)時(shí)按照處方藥品包裝來設(shè)計(jì)導(dǎo)致貨架視覺效果極差，視覺要素在OTC 市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但是改變藥品包裝需要很復(fù)雜的手續(xù)，包裝不能改變；
★“金雙歧”品牌無知名度，品牌形象的塑造需要一個(gè)過程，“金雙歧”這個(gè)藥品名稱本身也不適合作OTC市場(chǎng)的推廣，而且藥品名稱不能變動(dòng)；
★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且有強(qiáng)勢(shì)品牌，目前，市場(chǎng)上與金雙歧功能相同或接近的品牌較多，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已在消費(fèi)者中擁有屬于自己的忠實(shí)顧客群。有資料表明，對(duì)于藥品購(gòu)買47．2％的消費(fèi)者會(huì)選擇自己熟悉的品牌，服用時(shí)才會(huì)更放心，也就是說，對(duì)一個(gè)新生藥品品牌來講，存在相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力；
★缺乏必要的市場(chǎng)拉力，這包括廣告及終端促銷支持。雖然金雙歧曾做過簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷，但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒有起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，原因可能是由于市場(chǎng)定位及賣點(diǎn)不準(zhǔn)；
★作為微生態(tài)制劑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品這種概念的知識(shí)缺乏了解，藥理比較復(fù)雜，一般消費(fèi)者難以理解復(fù)雜的產(chǎn)品功能。另外，產(chǎn)品的治療功能較多，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明確，藥用適用范圍廣，營(yíng)業(yè)員在銷售時(shí)無法清楚地介紹產(chǎn)品。
二、形象設(shè)計(jì)
★確定了以上的策略，但是怎樣實(shí)施這些策略，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果呢？經(jīng)過討論認(rèn)為：金雙歧本身的藥名就可以變成一個(gè)傳播要素，如果能將藥名與某個(gè)鮮明的形象聯(lián)系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；
★經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)出了一個(gè)孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康的保護(hù)神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負(fù)著腸道生態(tài)平衡的使命。接著，將這對(duì)姊妹設(shè)計(jì)了穿迷彩裙的準(zhǔn)軍人形象，同時(shí)為她們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)作：暫停的手勢(shì)，此手勢(shì)寓意堅(jiān)決保衛(wèi)腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；
★軍裝孿生姊妹形象推出后，立刻引起了消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者一看到這兩個(gè)軍裝孿生姊妹就會(huì)聯(lián)想到金雙歧的目的達(dá)到了，許多消費(fèi)者在藥店買藥時(shí)指名購(gòu)買代表這個(gè)形象的產(chǎn)品；
★產(chǎn)品在銷售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運(yùn)用了這一形象，使視覺形象得到統(tǒng)一。軍裝孿生姊妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。
三、市場(chǎng)策略
通過對(duì)營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，確定了以下策略：
★明確目標(biāo)市場(chǎng)，決定以中青年多發(fā)腸胃病者為主要消費(fèi)群，因?yàn)檫@類人群經(jīng)常服用腸胃藥，對(duì)腸胃病認(rèn)識(shí)比較深；
★為金雙歧打造一個(gè)鮮明富有個(gè)性的傳播形象，使它從眾多的醫(yī)藥產(chǎn)品中脫穎而出，克服產(chǎn)品包裝不足的缺點(diǎn)，要達(dá)到使消費(fèi)者從眾多的產(chǎn)品中指名購(gòu)買金雙歧的目的；
★明確產(chǎn)品的特點(diǎn)，國(guó)家醫(yī)藥分類管理辦法出臺(tái)后，重點(diǎn)宣傳點(diǎn)之一就是藥品的安全性、有效性。如果將產(chǎn)品賣點(diǎn)集中定位在安全有效上，和國(guó)家宣傳口徑接軌，就能夠搭國(guó)家藥品分類管理辦法宣傳的車，迅速提升金雙歧的知名度；
★利用整合營(yíng)銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的大攻勢(shì)，大幅提升產(chǎn)品銷量；
★對(duì)終端促銷在兩個(gè)方面開展：一是在售賣點(diǎn)展開大規(guī)模促銷；二是對(duì)銷點(diǎn)的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，止住銷量下滑的趨勢(shì)；
★所有的廣告、宣傳的文案要以退為進(jìn)，不要自吹自擂，要以誠(chéng)實(shí)可信的語(yǔ)言增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度；
★暫時(shí)回避對(duì)微生態(tài)制劑贊美的概念宣傳，要以簡(jiǎn)單、有趣的方式介紹產(chǎn)品。讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品功能，不能使用難懂的科學(xué)術(shù)語(yǔ)，以免形成語(yǔ)言壁壘。
★實(shí)施以“策略引導(dǎo)創(chuàng)意”的創(chuàng)意觀。只有正確策略才能保證創(chuàng)意的成功，才能使品牌營(yíng)銷“形散而神不散”，統(tǒng)一品牌獨(dú)有的核心價(jià)值，并形成一套完整的企劃方案。
四、公關(guān)創(chuàng)意
★在前期創(chuàng)意過程中，形成了以形象廣告為主線，促銷為輔的一套傳播策略。那么怎么來進(jìn)行公關(guān)廣告創(chuàng)意呢？面對(duì)處方藥在OTC市場(chǎng)的諸多限制，公關(guān)廣告活動(dòng)的成敗直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗，所以公關(guān)創(chuàng)意成了產(chǎn)品銷售的核心，在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和策略思考的基礎(chǔ)上，策劃公司提出了以“安全有效”為整合點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品全面?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意；
★公關(guān)廣告的創(chuàng)意一定要圍繞這個(gè)整合點(diǎn)展開，配之以安全用藥科普宣傳核心的公關(guān)活動(dòng)。這一公關(guān)活動(dòng)既來源于對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確把握和定位，又來源于對(duì)外部市場(chǎng)形勢(shì)的判斷。任何成功的公關(guān)活動(dòng)都是借助外部市場(chǎng)環(huán)境的有利條件來展開對(duì)自身的宣傳和炒作的。具體活動(dòng)是搞一次安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)；
★實(shí)施這一策劃的方法：要找到一個(gè)權(quán)威的公眾信任的單位和媒介來共同舉辦安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)。經(jīng)過聯(lián)系溝通，深圳市衛(wèi)生局和深圳商報(bào)社共同參與了調(diào)查活動(dòng)。
★必須調(diào)動(dòng)眾多媒體參與安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上配合硬性廣告，形成廣告上的整合優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品知名度；
★必須形成產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，公關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行如下：
一是5月26日在《深圳商報(bào)》刊登安全用藥科普調(diào)查公告，同時(shí)通過報(bào)紙夾寄藥店派送發(fā)出10萬(wàn)份《金雙歧人健康快訊》；
二是5月27日配合深圳衛(wèi)生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)開展用藥安全調(diào)查活動(dòng)，此舉引起了各媒體的廣泛關(guān)注，金雙歧在現(xiàn)場(chǎng)精彩亮相，更成為全場(chǎng)焦點(diǎn)；
三是5月28日至6月13日通過現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)紙、寄問、藥店共收回問卷數(shù)萬(wàn)份；
四是6月12日至6月18日深圳主要媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，并刊發(fā)了大量的安全用藥科普文章，因?yàn)榻痣p歧是主要贊助商，更成為報(bào)道的主角，使人們將“金雙歧” 與“安全有效的腸胃藥”緊密結(jié)合起來。報(bào)道一波高過一波，空間造勢(shì)形成；
五是5月26日至6月底萬(wàn)醫(yī)生（萬(wàn)澤醫(yī)藥咨詢?nèi)藛T）每天接聽數(shù)百個(gè)熱線電話，回答消費(fèi)者關(guān)于有關(guān)安全用藥的咨詢；
六是6月16日開始，萬(wàn)澤醫(yī)藥向全市人民贈(zèng)送萬(wàn)醫(yī)生安全手冊(cè)，眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相索取，在安全用藥手冊(cè)中金雙歧再度成為主角，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深的了解；
★伴隨著安全用藥調(diào)查宣傳，金雙歧同期推出了“安全有效的腸道用藥”——金雙歧的廣告宣傳，并以“‘腸’治久安”這句廣告語(yǔ)，貫徹安全用藥的始終，使金雙歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者矚目，銷量猛增。公關(guān)活動(dòng)取得了空前的成功。
五、廣告創(chuàng)意
金雙歧成功的又一關(guān)鍵因素是廣告的創(chuàng)意，其配合公關(guān)活動(dòng)推出一系列給消費(fèi)者的忠告廣告對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)品銷售起了很大作用。
★如《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“圈套”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“暗器”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤食“惡果”》。這套廣告以退為進(jìn)，語(yǔ)言娓娓動(dòng)聽，不自吹自擂，與科普公關(guān)相互呼應(yīng)，起到了強(qiáng)有力的促銷效果；
★接下來，圍繞安全用藥話題的展開，推出一系列科普文章，進(jìn)一步突出介紹產(chǎn)品的特性。在安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)結(jié)束之后，又推出了金雙歧給消費(fèi)者的五封信，以親切的語(yǔ)言系列報(bào)道：《忠告：別把腸胃當(dāng)藥罐》、《勸告：別再浪費(fèi)你的金錢》、《警告：抓住致病的元兇》、《敬告：別再忍受痛苦的折磨》、《宣告：好腸胃一生平安》通過這五封信的系列報(bào)道，向消費(fèi)者傳達(dá)了腸胃疾病的成因及本質(zhì)，達(dá)到了教育引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)也又一次宣傳了產(chǎn)品功能；
★在推出這五封信系列報(bào)道同時(shí)，巧妙地將促銷活動(dòng)融合進(jìn)去，只要消費(fèi)者集齊五封信便可得到萬(wàn)澤醫(yī)藥提供的精美禮品，通過這一途徑，使消費(fèi)者對(duì)五封信有了一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，可以達(dá)到充分教育引導(dǎo)消費(fèi)者的目的。該活動(dòng)在推出后，反響熱烈，在各醫(yī)藥聯(lián)鎖店兌換獎(jiǎng)品的人絡(luò)繹不絕。整個(gè)廣告創(chuàng)意圍繞著金雙歧產(chǎn)品的特性結(jié)合消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的潛在認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)安全用藥的重視與關(guān)注，使產(chǎn)品和消費(fèi)者有機(jī)的融合，使廣告宣傳達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
六、結(jié)果
經(jīng)過雙方的協(xié)同運(yùn)作，產(chǎn)品銷量提高十多倍，品牌知名度也大幅提升，如今金雙歧以深圳為根據(jù)地，產(chǎn)品擴(kuò)展到華南地區(qū)，并準(zhǔn)備開始向全國(guó)的OTC市場(chǎng)進(jìn)軍。